SPONSORING. Le charisme du champion suisse de tennis est tel que ses sponsors n’envisagent pas de le lâcher après ses échecs à répétition. La légende Federer doit cependant être judicieusement entretenue.
Et si Roger Federer, sorti au deuxième tour à Wimbledon, éliminé dès les huitièmes de finale de l’US Open, relégué au septième rang dans le classement ATP (Association des joueurs de tennis professionnels), était vraiment sur le déclin à 32 ans? Et si ses nombreux et prestigieux sponsors, dont une dizaine lui auraient rapporté l’an dernier 45 millions de dollars selon le magazine américain Forbes, se mettaient à bouder l’homme aux 17 titres du Grand Chelem?
Les marques Rolex, Nationale Suisse, Gillette, Credit Suisse, Nike ou Mercedes-Benz, qui prônent l’excellence dans leurs domaines de compétence respectifs, peuvent-elles encore s’identifier à ce héros que l’on ne verrait plus monter tout en haut des podiums? A ces doutes, l’ex-champion de tennis Arnaud Boetsch, directeur communication & image chez Rolex, apporte une réponse sans appel: «Par la portée universelle de ses exploits autant que par sa personnalité charismatique, Roger Federer a dépassé le cadre strict de son sport et s’est hissé parmi les intemporels de la stature d’un Tiger Woods en golf, autre témoignage de Rolex.» La cause est entendue. La marque à la couronne continuera à soutenir le tennisman suisse tout au long de son parcours, «quelles que soient les circonstances, parce qu’elle croit en ses capacités de rebondir».
Rebondir. Roger Federer y croit encore. «Pour l’heure, je dois avant tout mieux bouger et mieux jouer. Mon problème se situe à l’entraînement, pas dans les matchs», déclare-t-il, sans pitié pour lui-même à l’issue de son élimination de l’US Open 2013, le 2 septembre dernier. Si dans le tennis de très haut niveau les rebondissements ne sont pas légion, ils existent bel et bien: septième au classement ATP en novembre 1996, l’Américain André Agassi a chuté à la cent quarantième place en octobre 1997 avant de grimper tout au sommet en juillet 1999.
Mais si malgré de meilleurs entraînements Federer ne parvenait plus à remonter la pente, ses sponsors ne seraient assurément pas disposés à le laisser tomber. C’est en tout cas ce qu’ils affirment la main sur le cœur. «Le partenariat de dix ans conclu en 2009 entre le Bâlois et Credit Suisse n’est aucunement lié aux performances du moment», souligne Jean-Paul Darbellay, porte-parole de la grande banque. Même réaction de Claudia Giorgetti, responsable marketing de Nationale Suisse. La compagnie a prolongé jusqu’à la fin de 2016 une collaboration entamée en 2007: «Les résultats actuels ne changent rien. Quand Roger Federer arrêtera de jouer, il sera toujours pour nous un très bon ambassadeur.»
Long terme. Cette unanimité exprimée par les sponsors répond à une logique: «Les marques associées à Roger Federer ont une vision qui s’inscrit dans la durée. Si leur référence personnalisée n’était qu’un one shot, leur histoire ne serait pas crédible», résume Geoffroy Bourbon, directeur au sein de l’ATP à Monaco. Dès lors, la remise en question des contrats à long terme que le joueur de tennis a signés n’est pas d’actualité, à tout le moins tant que «les gens auront envie de le voir jouer, même si c’est pour le voir perdre». Applaudi à tout rompre dans tous ses matchs qui l’ont conduit jusqu’à la demi-finale de l’US Open, le Vaudois Stanislas Wawrinka a sans doute entendu crier par certains de ses supporters: «On veut aussi Federer!»
Mémoire collective. Dans ces circonstances, Rolex joue finement avec l’image évolutive de l’icône du tennis mondial. Roger n’embrasse plus un énième trophée. Ce serait anachronique. Il se contente d’offrir son visage gravé dans l’éternité. La légende, c’est lui. Inutile d’en rajouter. Aux yeux de ses sponsors, il incarne le fabuleux destin d’une modeste Suisse opulente. Dans la finance et le luxe, ces «valeurs» n’ont pas de prix.
Certains sponsors continueront sans doute à choyer l’image de Federer quand il aura déposé sa raquette. A lui de le faire assez tôt pour que la mémoire collective ne se souvienne que de ses heures de gloire.
